从客岁最先，曾紧紧把控社交媒体营销的“做号派”（以杜蕾斯为代表）和“物料派”（以各类爆款H5为代表），不能不把时候轴让出一年夜块来，给一个新插手疆场的门户“话题派”——从年头的百事可乐年夜圣归来、新世相逃离北上广、SK-II《最初去了相亲角》再到年底的YSL斩男色口红，和本年年中的高夫“小妖精收割机”。

借助公家话题传送品牌理念和触达消费者，已成了快消品牌最能够倚仗的新营销利器。而护肤品牌在这一轮话题风暴中的表示尤其凸起，SK-II和YSL刹时成为通俗直男都耳熟能详的品牌，高夫也沿续了曩昔两年爆款产物双十一销量冠军的势头。

数据一样左证了话题营销的有用性。据京东消费研究所的《2017美妆消费陈述》显示，曩昔一年80后在美妆消费者中数目占比跨越40%，同时也是消费额同比增加最年夜的用户群，增速跨越120%，而90后消费额同比增加接近100%。也就是说，极具采办力的年青群体与社交媒体公家话题的触达人群是完全重合的。

图自《2017美妆消费陈述》

化装品牌为什么会合体抱团选择话题营销？要晓得，在“双微”方才鼓起的年月里，良多化装品牌是不待见社交媒体的，生怕拉低本身档次。而要读懂化装品牌的营销转向，就必需要先弄大白另外一个更深层的话题——人们事实是为何而消费化装品？

“不买YSL就分手”

美国科技博客Gizmodo曾刊文指出一个“怪现象”，那就是一些企业的营销策略促使美国人对部门产物发生了近乎在痴迷的立场。喷鼻皂、除臭剂和牙膏等产物的出产企业建造年夜量告白，改变着人们的社会习惯，迫使消费者破费年夜量金钱采办它们的产物，乃至要挟人们称，假如他们不利用除口臭或除汗产物就会遭到社会排挤。

感应生疏吗？除臭和止汗剂对东亚人种简直是种比力生疏的产物，大师可能更理解不了为何会“遭到社会排挤”。那我们换个产物，是否是一下就大白了

图：YSL话题火爆后的相干会商

日化行业一种常见而有用的产物定位或营销模式，就是将产物所蕴涵的社会价值或糊口体例进行界说。乃至在极真个时辰，会用“打单”的体例教育消费者为之买单。万万不要觉得这是商家的自high营销，实证证实，这恰是消费者心里的需求。

中国台湾铭传年夜学学者曾就“化装品消费念头”进行了注意的问卷查询拜访，结论是社会性价值是化装品消费的压服性身分。消费者买化装品常常是为了获得社会群体的认同、合适现有的社会规范，或赢得他人对本身的爱好和尊敬。

也就是说，人们采办化装品，首要是因为“晋升小我身份地位、由于工作需要、晋升本身专业度”，而人们同时也认为“高收入的人买贵的化装品、讲求小我抽象的人更正视化装品”，至在化装品能让本身变美，反而不是第一要素了。

图表数据源自：《采办念头与消费价值对化装品采购决议计划影响之研究》

这也便可以理解，为何美妆品牌需要频频定位和强调产物的社会价值，乃至还需要缔造一些冷僻的辞汇，如YSL等口红的“斩男色”、高夫的“小妖精收割机”等等。一个纪律是：所有难以被客不雅普适评判尺度的高毛利行业，都需要以独有的说话系统，为消费者搭建彰显本身社会价值的体例。

化装品就是拼告白？你说对了

既然社会念头是消费者的重要采办念头，那末这就要求企业必需去研究社会变化和其对消费者心理发生的影响，并将企业的营销勾当纳入更年夜规模内的社会变化的一个构成部门。

现实上，当原材料配比已非常接近，现实功效已无穷让位在渠道把控带来的不变性的时辰，营销常常却成了美妆品牌真实的试金石。有人说化装品就是拼告白，你说对了。

优异的市场传布策略，恰好反应出该品牌的贸易底蕴与团队能力，而每次漫长而高价的传布Campaign，也是品牌不竭验证对消费者的心理解构是不是准确的进程。或许会有好产物没打好告白也年夜卖的情形，但更多环境下，优异的告白传布与优良产物之间绝对是相辅相成的联带关系。

怎样能够想象，某个品类的领军品牌，会以逆时期而动的毛病价值不雅去向消费者传送本身的品牌理念呢？

图：《深夜食堂》中，某地产中介竟以“直男癌”抽象植入，遭到网友报复

那些可以或许在社交媒体上刷屏的、遭到年青用户追捧和存眷的化装品牌，如斯前SKII的相亲角告白，再好比比来高夫的爆款“小妖精收割机”，无不是切中了时下年青男女心中的消费痛点——年光光阴消逝的危机感与女权认识的彰显，让新一代都会高知女中产变得额外有“抵挡认识”；而“中国汉子配不上中国女人”的直男危机，又让性别比例严峻掉衡下的未婚男性火急需要在同性眼前找回体面，而同时，也让女性更有爱好“指点”男性该若何撩妹。

图：斗鱼主播“狐狸笨笨笨”的直播截图

你想卖货，仍是想布道？

固然，不是所有的改变都必然遭到所有人接待。

SK-II的《最初去了相亲角》是“Change Destiny（改变命运）” 系列告白一部门，这个年夜 Campaign基在今朝全球化的女性认识醒觉，而“别由于压力而让步了婚姻”只是在这个年夜立意下的本土洞察之一，也完全没有改变SK-II作为一个品牌要鼓吹的“自力自傲做更好的本身”的品牌价值不雅。

但是即使如斯，知乎上仍然有自称SK-II曾忠厚消费者跳出来狂点否决——“我身旁 SK-II 贵妇用户们纷纭跳出来暗示，这其实太 low 了，我今后不再用了……”

不成否定，SK-II一向以来面对的问题是原本的贵妇群体不竭流掉，支流焦点消费群趋势年青化布衣化，那末此刻它只是做出了一个“适应趋向，选择已具有的更年夜潜力消费者群体”的决议，因而乎才有了“改变命运”这个全球性 Campaign。在这个条件下“获咎”了一些原有消费者其实在所不免，但这生怕也是鼎新的必须本钱。

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一样，作为1992年就登场的中国第一个男性化装品品牌，高夫也面对着一样的转机思辩。要晓得，高夫本来的代言人都是梁朝伟、古天乐这些巨星，需触达的消费群体也是“持重、成熟、典雅”的时髦男士，而传送的消息一样举重若轻：“一切，自在面临”。

但时期真的完全分歧了。正如上文京东的阿谁研报所显示，年青人已完全垄断了美妆消费的增加点，要继续影响本来坐在电视机前的时髦中年，仍是向玩直播的年青人喊话？

跟着时期变化和语境变化，产物的定位策略也必需顺应新传布语境的需求。好比高夫从“一切，自在面临”再到“小妖精收割机”，就是将言论场从30-40岁电视机一族切换到社交媒体乃至视频媒体的活跃一族，从梁朝伟在电视告白中娓娓道来，再到现在女主播在直播间里暗示男粉丝的“邪魅坏笑”，高夫这个“成熟名流”却一向踩在传布链条的时期脉搏上。

这固然也会激起一些质疑，就犹如知乎那位“贵妇”的亮相一样。但是一个值得尊重的品牌，毫不能仅仅靠逼格和所谓的高级感来支持。

通俗品牌和宗教型品牌的不同在在，你有无输出一种价值不雅获得消费者承认并坚信不疑，这类价值不雅在很年夜水平上能够超出在产物自己之上，或底子不受产物限制。

不再是“贵妇定位”或“名流定位”的品牌，不见得就是一件惋惜的工作。从生意层面，打开了更年夜的市场；从感情层面，经由过程一种强无力价值不雅的输出，取得了更多人心。这不但一点也不 Low，且对品牌来讲是共赢——这恰是SK-II和高夫的尽力，它们都有一颗想成为“宗教型品牌”的心。而通俗品牌常常趁波逐浪，缘由就在在它们的方针只是想卖货。

其实说穿了，成功的美妆或护肤品牌，本就都是营销和定位的高手，而且可以或许经由过程不竭与用户心智发生互动，解读时下消费者最火急的消费念头。以宗教型的价值不雅输出，唤起消费者躲藏心中“晋升本身社会身份”的愿望。面临如许一个精晓人道的贸易组织/宗教型品牌时，通俗用户又怎能抗拒呢？

,乐鱼报道