保守年夜公司仍在尽力接最近几年轻消费者，而数字化正在完全改变财产链和公司合作款式。

善于做经济史研究的 64 岁哈佛商学院工商治理专业传授 Geoffrey Jones 生平一共写了 41 本书，此中一本《漂亮和平》传布甚广，这是一部化装品贸易史，从喷鼻水工业在法国的发端一向讲到 2010 年美妆团体的全球邦畿。不外 Jones 感觉这本书有一处没说完的处所：韩国化装品公司。

在这本 302 页的书里，注释部门提到“韩国”的次数只要 5 次，而提到现在韩国最年夜的化装品公司“爱茉莉承平洋团体”只要 1 次。在 2010 年，他还没有太多写作素材。现在，他会用同事 Pankaj Ghemawat 写的《爱茉莉承平洋：从本土到全球化》作为讲堂讲授的弥补，韩国化装品公司不再是一个他能绕得曩昔的话题。

简直，韩国化装品愈来愈有具有感了。按照欧瑞征询发布的数据，2015 年，韩国的化装品财产价值为 116 亿美元，到 2020 年，这个数字将上升到 131 亿美元。韩国化装品在中国风行，以致在韩国已跨越日本成了中国第二年夜化装品进口国。

不但如斯，曩昔两年，欧美的化装品公司的并购频仍和韩国化装品产生关系。先是 2015 年，Estée Lauder 并购将 BB 霜带入市场的品牌 Have & BE.CO。紧接着本年 7 月 ，LVMH 团体初次投资了韩国化装品品牌，用 5000 万美元投资了估值 7 亿美元 Clio Cosmetics。同月，Goldman Sachs 和 Bain Capital Private Equity 也买了有近 1000 种产物的韩国化装品公司 Carver Korea 的股分。

它们的生意其实不是卖卖护肤品和口红那末简单。只需说出“韩妆”二字，年夜大都熟习美妆的女生都能在脑海里想象与之对应的抽象，而这类美学在英语里已生成了一个新的合成词 K-beauty。

Geoffrey Jones 在他的书中曾提到一个例子：为了把本身和巴黎如许的美容之都扯上关系，日本最年夜美容品公司资生堂把旗下高端护肤品系列间接用法文定名：Clé de Peau Beauté。一样的环境你却是也能在现在的中国看到：一些中国化装品公司在尽力和韩国（而不只是巴黎和纽约）扯上关系，好比把本身的产物定名为“韩束”和“韩后”，并花年夜代价礼聘韩国明星作代言人。

▲全智贤最新的电视剧《蓝色海洋的传说》又把 HERA 的 147 号色唇膏酿成话题

▲《太阳的后裔》宋慧乔正在利用兰芝双色唇膏

美妆行业正在产生猛烈的转变。在以往，美妆产物只是由部门年夜公司垄断， 首要在百货公司或化装品特地店（如丝芙兰）里发卖。为了捉住消费者的留意力，品牌常常要破费巨额的告白费用，和电视、户外和时髦杂志的美妆版面合作，奉告最新的产物消息和风行趋向。

但是现在美妆产物的消息传布渠道已完全平易近主化。与其相信时髦杂志翻来覆去老是那末几家的保举，良多人都从社交收集里的“达人”身上获得经验，最较着的例子即是各色口红试色、化装步调示范视频和近似在“好用不贵的神器保举”如许的文章，甫一发出便会敏捷传布。

另外一个支流渠道则是文娱产物。2016 年，《太阳的后裔》宋慧乔捧红了兰芝双色唇膏；《Doctors》女配角朴信惠代言的 Mamonde 唇釉、渐层打亮饼，还李圣经的兰芝超放电丝绒双色唇膏也酿成了互联网上的新颖话题；《W－两个世界》韩孝珠则让她代言的娟秀韩进入公共的视野。

所有这些消息渠道的转变都敦促消费者尽快采办并体验新商品。百货公司的推行脚色让位在电商。消费者心态变得愈来愈文娱化——她们不但仅需要美，还需要由于新颖带来的刺激和愉悦。

“每一个月韩国化装品牌城市供给一些新的工具。我的工作就是弄清晰哪种新款能成为一时半会的新潮水，或是真的成为化装品界的新趋向。”糊口体例类网站 Refinery29 的美妆撰稿人 Joyce Kong 说。

在制造新颖感这件事上，没有人比韩国人做得更不遗余力了。从 2013 年到此刻，BB 霜、CC 霜、三色唇膏、隐形腮红、海绵眉笔、气垫腮红等诸多产物逐步占据时兴女生的化装台。裸妆、咬唇妆、Two-tone 唇妝、韩式一字眉、无暇韩国美肌、果汁唇、“2/3妆”、韩式半永远定妆、宿醉妆，还卧蚕妆——这些新颖辞汇层见叠出，以致在总有一些人在跟另外一些人测验考试注释它们的具体寄义，有时辰听众的脸色就似乎是在凝听最尖端科手艺语或是某一类古生物化石名词。

它们绝年夜大都价钱和蔼可掬，哪怕消费者买了不喜好也其实不惋惜。如许一来，韩国市场的消费者没有甚么品牌虔诚度。“这跟西方市场纷歧样。一般在西方市场，我们缔造一种产物来处理一种问题。但在韩国，消费者其实不把一个产物当做一个问题的谜底，而只是很多化装品的一部门。 ” 化装品包装公司 Yonwoo International/PKG 的市场总监 Curt Altmann 说。

简直，和韩妆让人目炫狼籍的招式比拟，欧美化装品显得有些正襟端坐了——固然它们质量常常更高，但出新的速度则要慢上良多，也没有这么年青花梢的名词来帮忙推行。

美妆业夙来需要噱头，而韩妆仿佛把这个技能玩到了极致。套用一个滥俗的说法——假如把全部韩国美妆界都视为一个公司的话，它完全合适“互联网思惟”的界说：以量取胜，敏捷测试市场，敏捷调剂产物布局。 其保存的法门在在不竭研发新产物，紧跟消费者心态转变，乃至引领她们的消费认识。

▲咬唇妆以后，风行的生果妆

▲韩国明星在保举欧美的化装品，她们比来又捧红了阿玛尼的口红

▲韩国女明星在社交媒体上保举一种黄色小物，是Clarins 最新推出的修护唇油

如许的模式，业界从快时髦那边借用了近似的说法，称之为“快美妆”。

“在韩国，化装品假如产物有三年生命周期就算很长的了。化装品出产商老是经由过程在原料、配方、利用的立异上来细分市场。” Curt Altmann 说。他认为，化装品牌的活力，一个要害的来历是立异能力，你更新得越快，就越轻易吸惹人，再加上响应的营销手段，从而带来响应的发卖报答。

韩国化装品出产商产物的研发周期现可缩短至 4 个月，而年夜大都美妆品牌的研发凡是需要 1 年以上。

爱茉莉承平洋团体董事长徐庆培在接管媒体采访时辰曾暗示，风行趋向的转变长短常快的，韩妆的劣势在在能不竭地顺应这类转变。

以该团体团体旗下的品牌的 Innisfree为例，截止今朝该品牌共推出了 800 多款新品，此中约有一半将在一年后将被裁减。每一年平均能推出 200 多款新品，差不多两天能推出一款的新品，但此中一半的产物第二年将不再发卖。

根基上这就是你能常常看到韩国化装品又推出新颖玩艺儿的首要缘由。它们的产物纷歧定要在市场上存活好久，你能看到的爆款都是万里挑一以后的荣幸儿。

“韩国化装品公司的重点是缔造趋向，产物推出得很快，然后敏捷卖出去，然后又转入了下一个趋向。”欧睿消息征询的化装品和私家护理产物研究员 Sunny Um 告知《猎奇心日报》，“现在的消费者都已被教育过，也晓得良多化装品的事，她们大白市场上的产物不会有太年夜的区分。对她们来讲，独一的刺激就是市场上有甚么新工具。”

之所以能做到这一点，和韩国化装品公司背后同一而壮大的代工场系统相关。

代工场在化装品范畴其实不特殊，它们也不只是办事在韩国化装品品牌。1993 年，欧莱雅刚进入韩国市场时，它的年夜部门产物靠进口进入韩国市场，很小的部门产物靠韩国本地的 OEM 厂来出产，以此占到了韩国化装品市场 4%—5% 的份额。但韩国市场的这些 OEM 厂逐步演化成了 ODM 厂 (原始设想制造商)。与前者接单出产的代工模式分歧， ODM 厂解脱了贴牌的保存状态，它们向化装品公司输出手艺，引领韩国化装品市场的研发。

在韩国市场，一家叫科丝美诗的公司和一家叫科玛的公司根基上等分了韩国的代工市场。

此中，不但卡姿兰、����APP韩粉世家、雅丽洁等品牌的气垫霜产物均由最年夜的代工出产商科丝美诗出产；像兰蔻、植村秀如许的年夜品牌的产物，也会拜托科丝美诗在其韩国工场代工出产。至在韩国最年夜的两家化装品公司是爱茉莉承平洋团体和 LG Household & Health Care，它们本身持有高级化装品的出产自动权，但它们部门的开架品牌也会交给韩国的代工场。

以“谜尚”和“菲诗小铺”为例，这两个专注产物的推行和发卖，把出产环节外包，年夜部门产物由科玛和科丝美诗出产。韩国化装品企业 Todacosa 2015 年针对 16 岁至 25 岁女性推出品牌 “Too Cool for School”，为了下降本钱，没有专设工场，出产全数外包，此中 40％ 的护肤产物出自科玛。

“ODM 是这个行业很恬静的脚色。L’Oreal 如许的公司根基上靠 ODM。这申明，全部化装操行业都不是产物研发相关，是跟品牌做市场的能力相关。” Geoffrey Jones 告知《猎奇心日报》。

这就可以注释为何韩妆市场的最新趋向老是能敏捷总一个品牌流入到另外一个品牌。它们固然都是分歧品牌，包装也各有特点，但产物的特征老是很是类似；与此同时，分歧的营销包装又能够包管它们互不侵权。此刻，在韩国国内共有 1800 — 2000 个化装品品牌。这还多是最初在兴旺的国内市场合作以后的留下的品牌数目。现实上，年夜部门的化装品都出自一样几家代工场。

筹算来岁进入中国市场的韩国化装品品牌 OOZOO 是一个绝不粉饰本身代工场布景的新品牌。5 月在上海加入美妆展览会时主推了它的明星产物，名为“Two Touch”布局的针剂安瓶面膜“OOZOO FACE MASK”。这款面膜将精髓液分隔贮存待利用时才注入夹杂，听说如许能够“让有用成份阐扬最年夜功能”。简单说来，这是一款带有 DIY 顽耍性质的面膜，再加上针管等“好玩”道具，它看起来很有新意。

在 OOZOO 的淘宝代购页面上，它的告白写着：“建造团队是丽得姿原班人马，出产工场是雪花秀代加工工场。”

▲Clio 推出了新品 The Kill Cover Stamping Foundation ，粉饼是印章外形

▲韩国品牌 Nakeup Face 推出的眉笔，号称 8 天不脱妆

▲Innisfree 的 My Cushion DIY 气垫粉

▲韩国品牌 B&Soap 推出的名为 Coloring Paint Pack 的面膜，长得像颜料，别离有补水、再生、洁净的功能

▲3CE 推出的 Mood Recipe 彩妆系列，满是年夜地色

▲本年兰芝改革了它的爆款气垫 BB ，新奇的地方在在粉芯用了 3D 格菱纹

曾在欧莱雅中国的市场部做产物司理的马修对化装品代工场的事很熟习。在他从欧莱雅去职后，他成了他口中的“皮肤布局专家”。他做了一个公家号聊化装品，还一个工作就是开辟化装品新品牌。

前两年在酵素很风行时，马修就接到一个韩国 OEM 厂的同享消息，他姑且构成了一个团队开辟了一个身体护理系列，特点产物是手部护理。马修用“权利变年夜了”来描述这类从跨国公司产物司理到自在职业者的脚色改变。“这项工作在年夜的化装品公司里面，良多部分的人分部分去完成了。忽然都放在一路了以后，你的定夺要变快，也需要良多创意和设法。”马修告知《猎奇心日报》。

曩昔 5 年，马修做成功的品牌有 4 个，都用上他堆集到的化装品财产链上的资本。要做出一个产物，马修要担任选化装品的包材，想好品牌要讲的故事，找 OEM 厂来出产，决议最初的产物代办署理商，最初打包卖给雇主。（因为和谈的缘由，马修不肯意流露雇主的名字）

一般完成一个品牌的开辟是 2—3 年，而以马修的经验来讲，这此中最花时候的仍是化装品包材的开辟。好比一个品牌需要新开辟一个眼影盒，打算定位一个五色眼影盒，后来的开辟步调还包罗肯定眼影盒大要是一个甚么外形，设想，找工场开模打样，然后再年夜范围出产。这个包装的开辟一般会耗损一年的时候。

按照他的描写，就算是新的小牌子，“中国化装品仍是韩国的不太一样”。“我亲身陪过几个本土品牌和 COSMAX 做过沟通。中国的治理者们，感觉本身的品牌应当有本身的模样，哪怕多花钱开模，都但愿是本身的产物纷歧样。”马修说。

这类出产思绪天然会加速全部产物线的出产节拍。而品牌要做的工作就是快速测试这些产物是不是知足消费者的需求，假如不可，又应当若何调剂。

好比， Innisfree 和伊蒂之屋在产物上架方面中国与韩国完全同步。其发卖团队固定每个月从每家门店的发卖人员处获得消费者采办和选购行动的消息，再按照这些消息构成阐发陈述，作出响应的产物和门店架构调剂——全部进程，其实和 Zara 如许的快时髦没有不同。

只不外，美妆产物理论上的出产时候要比服装周期更长。品种数目的重大必然水平上能够填补迭代的火急。也正由于产物品种远多在通俗品牌，Innisfree 如许的开架品牌会选择特地开设店肆。

这个 2004 年第一次来中国，那时它和所有化装品一样挤在百货专柜的品牌，两年后就全数撤柜了。比及 2012 年重回中国时，Innisfree 下降了价钱，而且把在韩国市场很吃得开的单品牌店模式带到了中国。

一般的化装品品牌顶多只要 300 个 SKU，看起来袖珍的百货商场和商超渠道就已很适合了，而 Innisfree 却具有 800 多个 SKU，街边上或购物中间的百平方米的品牌专卖店才能把它的全貌揭示出来。

凡是，店门口会立着一张因出演《继续者》在中国走红的长腿年老李敏镐真人一样巨细的照片，吸引那些对熟悉李敏镐，也对韩国明星有感受的消费者。由于老是有新品，你还时不时能在网站读到消息：Innisfree 推出了圣诞限量系列；Innisfree 推出 DIY 气垫粉底，有 100 款粉盒能够选择；美妆博主 Winnieee 写的，“我买了 Innisfree Cream Tint Lipstick，上色持久！强调长短常持久！持久的水平太夸大”；或是少女时期的林允儿代言的 Innisfree 气垫 BB 后，跑去韩国杂志《Highcut》上了走穴，糊口体例网站 POPBEE 再找她做一个“以封面的造型为底本，教大师若何应用 3 种化装品，制造一个与允儿一样布满质感的清雅妆容。”固然，这个教程中的所有化装品都来自 innisfree。

欧美品牌正在试图跟随如许的风潮。11 月 11 日，Dior 在纽约开了第一家化装品精品店，这家店只售卖 Dior 的彩妆、喷鼻水等产物，没有裁缝和皮具。就在统一天，Estée Lauder 也在英国伦敦卡纳比街的 SOHO 开了它在这个市场的第一家自力门店。这家面积有 700 平方英尺的店将主推它为喜好自拍的千禧一代开辟的 Estée Edit 系列，但也会放一些雅诗兰黛的其他产物。

固然 ，Dior 和 Estée Lauder 都别离暗示，它们会在这两家单品牌店里摆放一些稀有字化特点的装配，好比让消费者拍个年夜头贴便可以主动换妆容，但现实是，它们可能不像 Innisfree 那样，能做到如斯敏捷的迭代。即使开设了化装品专卖店，也没有法子靠上新让人一而再、再而三地走进门。

能够说，韩妆和互联网是相互成绩的一对：是消费者对美妆产物的文娱立场催生了如斯旦夕转变的机制，而这个机制自己又鞭策消费者进一步求新求快，永久在追逐下一个潮水。至在全部行业是不是会被裹挟着进入一个快速奔驰的阶段，就今朝的趋向来看，可能性极年夜。

“我用这本书来研究全球化，研究公司若何影响我们思虑和熟悉美（不论是好的影响，仍是坏的影响）。” Geoffrey Jones 在接管《猎奇心日报》的采访时说。这句话套用到时下的韩国化装操行业身上，也许再得当不外了。

题图和文内图来自：popbee.com、lh3.谷歌usercontent.com。

,乐鱼报道