近日，尼尔森发布数据显示，2013年4月至2014年3月，牙膏品类在尼尔森监测的零售渠道（不含百货、网购渠道）中，发卖额达174亿元，较上一年度增加12亿元。此中，中草药牙膏对增加的进献率最高，与多功能牙膏配合占比48%。与此同时，也有陈述显示2013年75%的外资牙膏品牌呈现了市场份额流掉的现象，外资牙膏品牌的市场份额降落了2.1%。

在最近几年明天将来化范畴表里资品牌“独霸全国”的市场份额不竭遭到本土品牌蚕食的布景下，这连续串的数据，更让本土日化行业看到了突围外资企业垄断的成功曙光，而牙膏品类则成为一个重点的冲破标的目的。

本土牙膏钟情中草药概念

口腔护理用品是日化行业第三年夜品类，市场范围仅次在护肤品和头发护理。在业界看来，牙膏看似一个“小行业”，但牛股辈出，是日化行业内一口可延续发掘的“金矿”。海外口腔护理巨子高露洁市值580亿美金，利润率持久连结在12%-15%，市盈率中轴持久连结25倍摆布。而中国本土则还没有降生如许一个地位安定的牙膏带领品牌。

统计数据显示，今朝本土牙膏品牌构成三个梯队。第一梯队由前五年夜品牌佳洁士、黑人、高露洁、云南白药和中华构成，占有68%市场份额，而且CR5市场份额还在继续晋升。第二梯队由安利丽齿健、重庆冷酸灵等构成，各品牌市场份额约为3%-4%。前两年夜梯队占有81%市场份额，残剩不到20%市场份额由浩繁小品牌所占有，中美史克舒服达、广州立白六必治、美晨黑妹、广州薇美姿舒等，市场份额年夜多在2%以下。

云南白药是牙膏CR5中独一的本土品牌。在2005年进入市场以后，颠末一系列教训的浸礼，云南白药积极调剂产物定位，从单一“牙龈出血”到周全处理“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”三年夜口腔问题，经由过程延续数年的营销年夜战取得市场承认，缔造了8年时候里从0到20亿（含税）发卖古迹。2012年云南白药牙膏市场份额10%，估计将来云南白药牙膏市场份额无望到达13%-15%，行业排名第三。云南白药2013年年报显示，白药牙膏发卖额已冲破25亿元。

云南白药的成功已成为中国口腔护理业界最为人津津乐道的例证之一，业内很多企业也群起效仿此中草药的定位。随意在哪家年夜型超市阅读牙膏货架，除自己主打中药概念的云南白药、黄芪、田七等品牌，几近所有品牌都具有了中草药概念的牙膏。

农村市场应成培养重点

云南白药用8年的时候，缔造了从零到20亿元的发卖古迹，让人们在现在不����APP算景气的日化年夜行业中看到一丝但愿。可是，一家企业的突起可否“代言”全部行业？日前资深日化专家冯建军师长教师在接管本报采访时暗示，“牙膏突围这个说法，太牵强”。

他注释说，今朝，在中国市场上销量最年夜的仍然是高露洁品牌，并且，前五年夜品牌高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已占有中国牙膏市场75%摆布的份额。此中，唯一云南白药为本土品牌。是以，本土日化行业要冲破外资企业的重围其实不简单。

本土牙膏与外资牙膏有何区分？对此，冯建军引见说，牙膏的功能首要有四个，别离为清爽口吻、美白牙齿、防止龋齿和防治牙龈出血等问题。此中前三个是外资品牌的主打功能，而本土的云南白药等则侧重在防治牙龈出血，重推中草药疗效。最近几年来出现的多量牙膏品牌，如片仔癀、白云山等，也将重点放在了中草药效上，定位高端。

但就今朝的消费市场而言，消费者对避免牙龈出血这一功能的存眷度其实不高，是以消费群体也不年夜。冯建军认为，消费者在消费时会对品牌有凭借心理，多年来的市场培养，促使消费者对牙膏的根基功能定位在“防蛀”和“美白”，对高露洁、佳洁士等牙膏品牌“情有独钟”。本土牙膏行业诡计“玩概念”，最初合用的人群仍然会很少。

对此，冯建军建议，本土牙膏行业“应退出反面疆场”，转向未开辟的空白市场如农村市场等，从下往上最先进行市场培养。冯建军引见说，据2006年做的一份牙膏市场调研，那时在中国年夜约有三分之一的人没有迟早刷牙的习惯，70%的农村生齿不刷牙。是以，我们的本土牙膏行业应当明白“牙膏是卖给谁”，开辟出更年夜的市场以增进行业成长。

,乐鱼报道